騰訊視頻究竟是如何實現會員數量和播放量大幅增長的？

　　導讀：順利開局後，便要接檔核心用戶感興趣的內容，包括男性項目、女性項目，還有根據年齡段的排播和其他輔助性的排播手段。

　　好內容讓用戶“搶著”付費。據騰訊Q2財報稱，騰訊視頻的訂購用戶數達7400萬，同比增長121%。其中，獨播劇《扶搖》攬下上半年獨播電視劇收視率排名第一。以《扶搖》開局的騰訊視頻暑期檔在強勁發力。在這期間，騰訊視頻電視劇的付費會員不僅大幅上升，日均播放量也比去年暑期檔同期增長高達30.5%。

　　騰訊視頻究竟是如何實現會員數量和播放量大幅增長的？這家最受矚目的視頻平台在暑期檔究竟是什麽排播策略？又是如何洞察用戶需求?帶著這些業內關心的問題，娛樂資本論與騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟聊了聊。

　　內容儲備：騰訊視頻搶先布局暑期檔，領跑全網

　　“《扶搖》這樣的暑期檔大劇，我們在今年四月份就開始布局了。”王娟告訴小娛。

　　四月布局暑期檔在王娟看來並不算早，“其實每年暑期的排播，我們在年初就會開始規劃了。”在這期間，騰訊視頻除了會關注電視台的排播，還要根據自家自製劇的儲備情況和成片節點，做有效的內容分配。

　　所有人都知道，每年暑期檔都會給平台帶來非常可觀的用戶增量，各平台取勝的關鍵在於能否爭奪到優質的內容產品。

　　比如《扶搖》，它不僅給騰訊視頻平台貢獻了138億的播放量，同時也拿下了騰訊視頻平台單劇會員拉新第一和招商第一。



　　騰訊視頻除了在《扶搖》這個項目上搶占先機，也把諸如《香蜜沉沉燼如霜》《甜蜜暴擊》《愛情淨化論》《獵毒人》《一千零一夜》等熱門台網劇，以及根據南派三叔原著改編的自製劇《沙海》，觸及年輕受眾群體的《快把我哥帶走》《夜天子》，懸疑類題材《法醫秦明之幸存者》等都收入暑期檔囊中。8月20日，由周迅、霍建華主演大型古裝宮廷劇《如懿傳》也將在騰訊視頻獨播。



　　高覆蓋和多維度的優質內容帶動騰訊視頻暑期檔的整體上漲。暑期檔騰訊電視劇會員不僅實現整體開通大幅上升，騰訊視頻電視劇日均播放量也比去年暑期檔同期增長高達30.5%。

　　騰訊視頻暑期檔會員數和播放量上的激增，王娟從行業的角度總結為兩點原因，其一是內容的回歸，“全行業最好的內容都在這個時候出來了，它會在一定程度上去刺激更多的用戶觀看。”

　　其二是市場的觸達，針對不同圈層，騰訊視頻匹配了相應的內容，精細化運營。同時，騰訊視頻在暑期不僅與中國聯通“大王卡”合作，還推出年度暑期大促以及全新代言人矩陣，在觸達一二線城市用戶的同時，也下沉到三四線，拉動用戶的增長。

　　排播策略：頭部內容實現全麵覆蓋，細分內容兼顧圈層口味

　　雖然騰訊視頻內容食材儲備豐富，但要烹飪出一桌暑期檔大餐，顧全每一位賓客的口味，更考驗平台的“掌勺”能力。

　　《扶搖》和《創造101》兩檔視頻類獨家內容是騰訊視頻暑期檔開局主打的大菜。之所以如此安排，王娟的運營策略是，“暑期檔開始階段要有非常大頭部、生機勃勃的主導型項目，能夠實現全民覆蓋。”

　　這種靠重量級頭部內容先聲奪人的排播手法，是騰訊視頻在暑期檔慣常手法。從2016年的《青雲誌》《九州天空城》，到2017年《楚喬傳》《夏至未至》，以及今年的《創造101》《扶搖》都無一例外引爆流量和話題，炒熱了觀劇熱度。



　　采訪當天，恰逢騰訊發布了2018年第二季度財報。其中騰訊視頻付費會員用戶數已經達到7400萬，同比增長121%，繼續保持行業領先地位。

　　財報稱，會員的增長歸因於主要視頻類獨家內容，例如獨播劇《扶搖》獲得上半年獨播電視劇收視率排名第一，自製的綜藝節目《創造101》獲網絡綜藝節目收視率排名第一。此外，國語動畫流量同比增長逾一倍，按視頻播放量計領先全行業。

　　順利開局後，便要接檔核心用戶感興趣的內容，包括男性項目、女性項目，還有根據年齡段的排播和其他輔助性的排播手段。

　　比如刑偵懸疑劇《法醫秦明之幸存者》是針對男性觀眾，古裝神話劇《香蜜沉沉燼如霜》和都市愛情劇《甜蜜暴擊》則是主攻女性市場。

　　考慮到暑期檔的特殊性，騰訊視頻增加針對青少年的內容，“我們排播了《快把我哥帶走》，這是一個根本沒有愛情的一個電視劇，凸顯合家歡正能量的價值觀。”

　　為了照顧暑期懷舊黨的口味，騰訊視頻也會打包相關老片專題。

　　同時，平台也充分考慮了一些核心圈層的口味，比如動漫的人群對二次元內容的追求，“像動漫現在每天都有一部獨播內容更新，要知道一部動漫要花兩年的時間才做出來。我們也很心疼一下子要放出這麽多，但從各端維度來，這些內容確實表現很好。”

　　與此同時，線下的娛樂方式也會搬到線上，比如線上音樂，甚至是電影。騰訊視頻會加強諸多暑期電影周邊、預告片的運營，以及跟暑期檔比較契合的與旅遊、文化有關的紀錄片運營。

　　王娟稱，今年和往年暑期檔最大的不同是綜藝節目的無縫銜接，“原來我們是單點，就是前幾年是《中國好聲音》，去年是《明日之子》。今年我們從6月23日《創造101》結束，到接檔《明日之子》，再加上現在湖南最好的節目《幻樂之城》，整個周末的節目已經形成了一個連貫的節目帶。”

　　需求洞察：了解用戶思維，把控布局方向

　　在王娟看來，騰訊視頻暑期檔的成功除了有流量上的天然優勢之外，也看平台的內容儲備和排播策略，但更重要的是平台對用戶思維的洞察能力。

　　“你要很清楚用戶是誰，他們都在哪裏，他們的行為發生了什麽變化。然後平台再去結合匹配的推廣和宣傳，可能是效果最好的。”王娟分析道。

　　經過多年運營經驗的積累，王娟和她的團隊對整個暑期用戶行為的變化有著整體把控，包括暑期檔具體起止的時間，以及消費的時間和其他非暑期檔的時間有什麽不同。

　　“我們每年都特別注重第一個節點，就是高考結束之後。高考結束意味著暑期拉開序幕了。”王娟說。

　　6月份還比較早期，平台會給偏向高中畢業、大學以上的群體提供內容。到了7、8月，勢必要考慮孩子們的需求，甚至考慮小學生、更小的小朋友以及合家歡內容。

　　“比如他們會看一些人文。還有很多人在暑假出遊之前都要做攻略，會去看一些紀錄片和資料片去了解當地的情況。”王娟說。

　　至於提檔的《法醫秦明之幸存者》，是騰訊視頻敏銳地洞察到世界杯過後男性向內容的空缺。



　　王娟透露《法醫秦明之幸存者》原計劃是在10月播出，“我們一直是動態在關注平台上的數據，發現世界杯後這段時間內，男性喜歡的類型劇出現了空白，用戶隻好把原來的東西翻出來看，所以這個時候我們就得提檔，滿足男性用戶的觀影需求。”

　　不過暑期檔過後，平台不得不麵臨季節性的部分用戶流失的可能。麵對這種情況，騰訊視頻也充分考慮並在排播布局上進行結構性的調整，“暑期檔後，我們可能需要給更多職場、家庭受眾，提供他們想看的內容。”

　　但王娟也表示，真正的好劇在任何時期都是有成超級爆款的可能。無論是去年9月獨播的《那年花開月正圓》，年末播出的《致我們單純的小美好》，以及今年上半年播出的《結愛.千歲大人的初戀》，“對我們來講，作品放在任何一個檔期都會成為爆款，因為觀眾始終是有心理訴求的。”

(责任编辑：互聯網)