電視廣告治理應把握平衡點 實現共贏

　　導讀：開機廣告是伴隨互聯網電視的發展而逐漸出現的，互聯網電視品牌大都采取內容補貼硬件的“樂視模式”，即通過與內容提供商合作並向其收費來獲利，從而降低硬件成本和售價，提高市場競爭力。



　　10月初，江蘇省消保委就電視開機廣告問題約談7家電視機廠商，要求其對消費者反映強烈的問題進行整改。近日，該消保委對約談企業的整改情況進行了通報。從通報內容可以看出，7家企業雖都提出了整改方案並承諾解決問題，但落實並不到位，“一鍵關閉”功能實現進度緩慢，個別企業態度消極。對此，該消保委表示將繼續督促企業落實整改，對不整改或整改不到位的企業，將訴諸法律，維護消費者合法權益。

　　這幾家電視機生產企業整改不力，態度消極，是它們覺得自己腕大，沒把消保委放在眼裏，“拿豆包不當幹糧”？不是。它們非不為也，實在是有隱痛而難為也。

　　換位思考一下，或有助於理解這些電視機廠商的心態。開機廣告是伴隨互聯網電視的發展而逐漸出現的。互聯網電視品牌大都采取內容補貼硬件的“樂視模式”，即通過與內容提供商合作並向其收費來獲利，從而降低硬件成本和售價，提高市場競爭力。廣告（包括開機廣告）作為內容之一，是一個重要的利潤源。奧維互娛發布的《2019年中國OTT發展預測報告》顯示，2019年OTT（Over The Top的縮寫，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。當前典型的OTT業務中就包括互聯網電視業務）廣告規模預計達到109億元，其中開關機廣告約為26億元，占比高達24%。有媒體報道稱，2017年時，樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天，這個價格甚至趕超了《新聞聯播》播出前後的10秒廣告。

　　俗話說，光看見賊吃肉，看不見賊挨打。在開機廣告上人們看到電視機廠商“吃肉”了，卻很少知道它們在整體生存環境上麵臨著諸多“挨打”的情境。看一組數據就明白了：AVC全渠道推總數據顯示，2019年第三季度中國彩電市場零售量和零售額同比分別下降了3.6%和10.4%。這種量額雙降的局麵已連續4個季度，而且持續低迷的狀況或將成為市場常態。更為嚴重的問題是，彩電企業不僅賣不出貨，利潤還不斷縮水。數據顯示，2016~2018年，彩電行業TOP3品牌合計利潤率和利潤增長率連年下跌，利潤增長率分別下跌18.5%、25.2%、33.2%。

　　日子越來越緊，就指望開機廣告這塊貼補家用，你讓廠商關掉，這簡直就是拿刀剌它們的肉，它們能樂意嗎？實話實說，正是有開機廣告的貼補，彩電的市場價格已經被拉到很低。目前市麵上55吋智能彩電的售價基本維持在2000元左右，這在以前是不可想象的。像小米這種走低價路線的廠商，其手機產品一次性貢獻的毛利潤可以達到78元/人，但其電視產品一次性貢獻的毛利潤僅為11元/人。把硬件的利潤壓到不能再壓，售價都要接近成本價了，這時候還讓廠商舍棄開機廣告收益，它們不可能積極。

　　當然，位置再換回到消費者這裏，理就另說了。就像窮不能成為偷盜的理由一樣，電視機廠商日子難過可以理解，但這並不能成為讓消費者承受開機廣告之苦的理由。其實，正如有學者所言，消費者討厭開機廣告，並不是討厭這種形式本身，而是由於開機廣告在一些方麵存在“不當因素”，讓他們感覺不舒服。從江蘇省消保委的調查結果看，消費者對開機廣告的投訴點主要集中在強行植入、無法關閉、時間過長、內容質量低下等方麵。也就是說，如果廠商與內容商能夠注意這些“不當因素”，提高廣告內容質量，縮短時長，可以關閉，消費者還是可以接受的。

　　由此可見，對待電視開機廣告問題，電視機廠商和消費者都要學會換位思考，彼此都做出些利益讓渡。但到底怎麽讓渡，就需要第三方參與解決了。最好的辦法，就是出台相關標準或行業規範。我們希望有關部門能夠權衡利弊，把準平衡點，盡快拿出可行的標準法規出來，讓互聯網電視產業步入健康發展軌道，讓消費者有更好的消費體驗和獲得感。

(责任编辑：南川市)